中國(guó)游戲出海：：等待更多“王牌”
一競(jìng)技?|?2025-01-22
中國(guó)游戲廠商，，，，抱團(tuán)坐上了
影響全球游戲產(chǎn)業(yè)格局的“牌桌”
????????作為一家成立二十年的游戲公司，，，“游戲谷”和“一競(jìng)技”董事長(zhǎng)、、、CEO張小蝶的辦公室里并沒(méi)有太多游戲周邊。。進(jìn)門右手邊墻上的白板上還有幾次會(huì)議討論的痕跡，，，豎向記錄的是游戲動(dòng)漫影視布局，，，橫向筆記還有幾個(gè)關(guān)鍵詞沒(méi)被擦掉，，，寫著“游戲電競(jìng)”“IP合作”和“文化出海”。。。????????辦公室外的走廊墻上，，，展示著游戲公司自創(chuàng)建以來(lái)的代表作，，從經(jīng)典網(wǎng)游、、頁(yè)游、、手游到新的全球化游戲產(chǎn)品，，背景板是逐漸加深的藍(lán)色，，預(yù)示著更多機(jī)會(huì)與希望。。。。“國(guó)內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)文化出海的大航海時(shí)代。。。。”張小蝶說(shuō)。。
????????現(xiàn)實(shí)中，，，，游戲市場(chǎng)不論國(guó)內(nèi)還是海外，，早已一片紅海。。。中國(guó)游戲從不被看好到不容忽視，，，已經(jīng)是全球競(jìng)爭(zhēng)的局中人。。。。伽馬數(shù)據(jù)顯示，，，，2024年，，，，中國(guó)自主研發(fā)游戲海外實(shí)際銷售收入達(dá)185.57億美元，，相較于十年前，，，，增長(zhǎng)了6倍多。。。
????????2025年的第一天，，全球最大游戲平臺(tái)Steam公布了年度游戲大獎(jiǎng)評(píng)選結(jié)果。。中國(guó)首款3A級(jí)游戲《黑神話：：：：悟空》斬獲年度最佳游戲獎(jiǎng)，，，，并同時(shí)拿下“縱使手殘仍大愛(ài)獎(jiǎng)”和“杰出劇情游戲獎(jiǎng)”兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。。。。
????????從“不出海，，便出局”，，，，到研發(fā)出用中國(guó)元素征服海外用戶的《原神》和《黑神話：：悟空》，，，中國(guó)游戲出海已經(jīng)走過(guò)粗放增長(zhǎng)的初期階段，，，，正打開(kāi)更高階的關(guān)卡。。。。中國(guó)游戲廠商抱團(tuán)坐上了影響全球游戲產(chǎn)業(yè)格局的“牌桌”。。
2023年8月23日，，，在德國(guó)科隆游戲展上，，，，玩家排隊(duì)試玩《黑神話：：：：悟空》。。。。圖/新華
傳統(tǒng)文化表達(dá)，，，，得到“正反饋”
????????2024年8月20日，，，，中國(guó)首個(gè)真正意義上的國(guó)產(chǎn)3A游戲大作《黑神話：：悟空》開(kāi)服，，全球發(fā)售。。。同時(shí)在線玩家人數(shù)以小時(shí)為單位翻倍上漲，，，很快超越了《CS2》登上Steam最熱玩游戲榜首。。不到一天，，，，Steam在線玩家峰值突破222萬(wàn)，，在Steam所有游戲在線玩家歷史峰值中排名第二。。
????????游戲投資人陳悅天便是眾多玩家之一。。游戲首發(fā)當(dāng)天，，他花了6個(gè)小時(shí)，，，，終于打過(guò)了第一回《火照黑云》。。。。打到“眼睛痛頭痛”，，，整個(gè)人精神高度緊張，，索性在知乎寫下2000字的游戲體驗(yàn)，，，對(duì)幾個(gè)boss逐一盤點(diǎn)，，，還分享了打法教程。。
????????如果用兩個(gè)字概括對(duì)這款游戲的初體驗(yàn)，，就是“上癮”，，一種“壓力上癮”，，，在反復(fù)被虐后發(fā)現(xiàn)自己的能力在提升，，，“第二天一覺(jué)醒來(lái)還想玩”。。
????????“妖怪?jǐn)?shù)量之多讓游戲充滿挑戰(zhàn)，，，，因?yàn)槊總€(gè)對(duì)手都有其獨(dú)特的招式和能力，，，玩家必須小心。。。。”美國(guó)娛樂(lè)網(wǎng)站Polygon的專業(yè)游戲評(píng)論人Jason Rodriguez寫道，，有些敵人出奇地可怕，，，，那些戰(zhàn)斗場(chǎng)面又如史詩(shī)般壯麗，，，無(wú)不顯示出游戲設(shè)計(jì)師的匠心。。更令他欣慰的是，，，，《黑神話：：：：悟空》在動(dòng)作方面也有不俗表現(xiàn)，，，，動(dòng)畫流暢、、、、控制靈敏、、、戰(zhàn)斗節(jié)奏緊湊。。。。
????????帶著強(qiáng)烈情懷和使命感的國(guó)內(nèi)玩家與游戲圈，，則更多驚嘆于音效與畫質(zhì)的精美。。。。有人留言，，，《西游記》電視劇經(jīng)典片頭曲《云宮迅音》一響起，，，，就不自覺(jué)淚目了。。而在更早的預(yù)告片中所呈現(xiàn)的中國(guó)文化相關(guān)模型動(dòng)畫素材之豐富更讓人驚嘆，，，，從實(shí)地取景到動(dòng)畫建模，，，《黑神話：：：悟空》的問(wèn)世將國(guó)內(nèi)游戲水準(zhǔn)拉高了一大截。。。
????????“令行業(yè)為之一振的是，，《黑神話：：悟空》對(duì)傳統(tǒng)文化的自信表達(dá)得到了海外市場(chǎng)的正反饋。。。。”張小蝶說(shuō)，，，長(zhǎng)久以來(lái)，，3A游戲被歐美壟斷，，，基于市場(chǎng)回報(bào)考慮，，，游戲題材、、世界觀都要遷就海外用戶的文化習(xí)慣，，，，而現(xiàn)在正在改變。。
2024年8月22日，，，人們?cè)诘聡?guó)2024年科隆國(guó)際游戲展《黑神話：：：悟空》拍照區(qū)拍照。。。。圖/新華
????????在張小蝶看來(lái)，，國(guó)內(nèi)游戲工業(yè)水平與產(chǎn)業(yè)分工日漸成熟讓游戲得以更絲滑地進(jìn)行文化輸出。。。只有當(dāng)游戲足夠好玩，，用戶才會(huì)接受并主動(dòng)探究角色背后的文化故事，，，當(dāng)齊天大圣的英文名不再是“Monkey King”，，而是“WuKong”，，被游戲牽動(dòng)的玩家紛紛下單原著，，，，甚至有人找到了1986版《西游記》電視劇。。
????????根據(jù)《黑神話：：：悟空》的開(kāi)發(fā)公司“游戲科學(xué)”創(chuàng)始人兼游戲制作人馮驥此前透露，，，該游戲每小時(shí)的開(kāi)發(fā)成本為1500萬(wàn)至2000萬(wàn)元。。。據(jù)杭州市稅務(wù)局估算，，《黑神話：：：：悟空》開(kāi)發(fā)總成本至少3億元。。
????????從頁(yè)游到手游，，，，依靠下沉市場(chǎng)崛起的中國(guó)游戲行業(yè)習(xí)慣了“賺快錢”，，，，“重氪金、、輕內(nèi)容”的行業(yè)趨勢(shì)一度難以逆轉(zhuǎn)。。。很多人問(wèn)過(guò)馮驥：：為何要投入“大量的金錢”“大量的資源”以及“大量的時(shí)間”制作一款無(wú)法預(yù)知回報(bào)的主機(jī)游戲？？？
????????2018年春節(jié)過(guò)后，，，仿佛下定某種決心的馮驥連夜召集公司合伙人開(kāi)會(huì)，，，，他當(dāng)時(shí)給公司提供了三個(gè)未來(lái)選擇：：：第一條路，，是所有人全力以赴做一個(gè)單機(jī)動(dòng)作游戲；第二條路，，，是做一個(gè)時(shí)下流行的 RPG+SLG 手機(jī)游戲；第三條路，，是分成兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，，，，一個(gè)團(tuán)隊(duì)做手游，，，抽調(diào)五六個(gè)人，，準(zhǔn)備做一款單機(jī)動(dòng)作游戲。。。。
????????不出意外，，，，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都選擇了第三條路。。。手游業(yè)務(wù)留在深圳，，，繼續(xù)賺錢，，，，單機(jī)游戲小組搬到杭州，，，馮驥說(shuō)，，是為了“沉下心做事”，，，《黑神話：：：悟空》由此誕生。。。。
????????關(guān)于游戲出海的考慮，，馮驥后來(lái)在接受新華社采訪時(shí)曾回應(yīng)：：“如果游戲品質(zhì)足夠高，，，持續(xù)的時(shí)間足夠長(zhǎng)，，自然會(huì)輻射到海外，，而不是因?yàn)閹б粋€(gè)國(guó)風(fēng)的標(biāo)簽，，，就有了‘免死金牌’，，可以低品質(zhì)。。。。”?
????????談及制作這樣一款品質(zhì)足夠高的游戲的過(guò)程，，馮驥曾在知乎公開(kāi)發(fā)文：：：：第一是恐懼。。一邊頻繁感受到大家熱切而真誠(chéng)的期望，，一邊深知自己的能力短板與實(shí)力局限。。第二是焦慮。。團(tuán)隊(duì)每天實(shí)際要面對(duì)的，，，永遠(yuǎn)是龐雜而具體的開(kāi)發(fā)工作，，，，其中不乏兩難選擇與細(xì)節(jié)魔鬼。。。就這樣熬過(guò)了“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，，，如履薄冰，，，才不配位，，，強(qiáng)裝鎮(zhèn)定”的七年。。。
????????游戲上線前，，，，全球范圍已有54家機(jī)構(gòu)對(duì)《黑神話：：：：悟空》進(jìn)行評(píng)測(cè)，，綜合得分為82分，，，，其中權(quán)威評(píng)分機(jī)構(gòu)IGN中國(guó)給予《黑神話：：：悟空》滿分評(píng)價(jià)，，，稱這款游戲體現(xiàn)出了“令人驕傲的品質(zhì)”，，是中國(guó)游戲行業(yè)的里程碑。。。
????????這款3A大作的營(yíng)收表現(xiàn)同樣驚人，，，上線當(dāng)天即回本。。。根據(jù)國(guó)游暢銷榜統(tǒng)計(jì)，，，截至8月20日晚間，，，《黑神話：：：：悟空》在Steam上已售出超過(guò)300萬(wàn)份，，，，加上WeGame、、、、Epic和PS5平臺(tái)，，，目前總銷量超過(guò)450萬(wàn)份，，，總銷售額超過(guò)15億元。。。。
????????玩游戲“上癮”的陳悅天馬上算了一筆賬，，，他在知乎上發(fā)了文章分析：：：算上宣發(fā)，，成本在4億―5億元，，，收入再扣除渠道分成，，，，可賺回8億―9億元，，4年至少翻一倍，，，，年化率在50％左右。。。“對(duì)比股權(quán)投資行業(yè)動(dòng)輒10年都收不回本金，，，，4年不是個(gè)不能等的周期。。”????????陳悅天此前接受媒體采訪時(shí)曾分析，，，，《黑神話：：：悟空》的成功，，證明了3A買斷制游戲項(xiàng)目本身也值得被投資。。。一些原先投電影行業(yè)項(xiàng)目制文娛的資本，，不排除其有考慮進(jìn)入3A游戲行業(yè)的可能。。。對(duì)愿意嘗試3A項(xiàng)目的游戲廠商來(lái)說(shuō)，，，，這無(wú)疑是利好信號(hào)。。。。
????????“從‘坐上牌桌’到‘一直留在桌上’，，需要更多高品質(zhì)國(guó)研游戲走向海外，，，，《黑神話：：：：悟空》的成功就是對(duì)行業(yè)最好的激勵(lì)。。”游研社創(chuàng)始人楚云帆對(duì)《中國(guó)新聞周刊》分析，，，這款游戲讓外界看到了單主機(jī)平臺(tái)和買斷制游戲的潛力，，，從而使更多在這一領(lǐng)域深耕的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)被看到，，而不再只是聚焦于手游市場(chǎng)。。。
????????隨著“宅經(jīng)濟(jì)”紅利退去，，全球市場(chǎng)趨于飽和，，，游戲出海正經(jīng)歷新一輪挑戰(zhàn)。。玩家社區(qū)Mistplay 發(fā)布的《2024手游增長(zhǎng)報(bào)告》揭示了一個(gè)令人擔(dān)憂的現(xiàn)實(shí)：：32％的手游玩家計(jì)劃削減消費(fèi)，，，77％的用戶因游戲內(nèi)容和變現(xiàn)方式的不平衡而選擇流失。。。
????????“現(xiàn)實(shí)是，，每個(gè)從業(yè)者都不得不重新思考未來(lái)的增長(zhǎng)策略。。。”獨(dú)立出海聯(lián)合體創(chuàng)始人于翔說(shuō)，，，，《神話：：：：悟空》點(diǎn)燃了行業(yè)的希望，，但眼下要先想辦法活著，，才有在未來(lái)翻盤的機(jī)會(huì)。。。。
手游“逐鹿全球”
????????毛艷輝也沒(méi)想到，，去海外推廣游戲，，，要從網(wǎng)絡(luò)基建做起。。。。
????????上海沐瞳科技有限公司成立于2014年，，，創(chuàng)業(yè)之初就將出海作為主要業(yè)務(wù)。。“當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已相當(dāng)激烈，，，而全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)還存在更多機(jī)會(huì)。。”沐瞳科技表示，，，為此，，，游戲服務(wù)器被專門放到了中國(guó)香港和新加坡。。
????????經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的持續(xù)測(cè)試，，，，游戲在東南亞市場(chǎng)的用戶新增與留存數(shù)據(jù)都明顯突出。。。但由于東南亞網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)復(fù)雜，，當(dāng)?shù)赝婕胰詴?huì)感到卡頓。。沐瞳科技電競(jìng)業(yè)務(wù)及海外分公司負(fù)責(zé)人毛艷輝還記得，，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)花了很多功夫和各國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商一起做網(wǎng)絡(luò)基建優(yōu)化，，甚至直接到印尼、、、、泰國(guó)等地建設(shè)自己的服務(wù)器和機(jī)房。。。。
????????2015年10月，，沐瞳科技的首款游戲《魔法英雄》在海外上線，，，得到Google Play和Apple store的全球推薦，，巔峰時(shí)期的月收入達(dá)到了900多萬(wàn)美元。。。。有了首款游戲的成功經(jīng)驗(yàn)，，，沐瞳科技很快在第二年上線了多人在線戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技（MOBA）類游戲《決勝巔峰》（MLBB），，，目前月活躍用戶峰值已突破1.1億，，，在印尼、、、、馬來(lái)西亞等多個(gè)東南亞國(guó)家的iOS游戲暢銷榜上長(zhǎng)居第一。。。
????????毛艷輝坦言，，，那時(shí)東南亞地區(qū)正在進(jìn)行4G網(wǎng)絡(luò)普及建設(shè)，，，大量用戶剛開(kāi)始接觸智能手機(jī)，，，，“吃到人口紅利”的沐瞳科技在東南亞市場(chǎng)一騎絕塵，，，，就像多年前手游在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)借4G普及而崛起那樣。。而作為游戲出海大軍中的一員，，，沐瞳科技也見(jiàn)證了出海主角從“頁(yè)游”變?yōu)椤笆钟巍钡倪^(guò)程。。
????????早在二十多年前的端游時(shí)代，，，中國(guó)自研游戲已經(jīng)開(kāi)始嘗試出海，，，但由于門檻較高、、開(kāi)發(fā)時(shí)間長(zhǎng)等，，直到頁(yè)游時(shí)代，，國(guó)產(chǎn)游戲才在國(guó)際市場(chǎng)打開(kāi)局面。。。。以游族為例，，2013年發(fā)行的《女神聯(lián)盟》曾被評(píng)為Facebook最佳新游戲，，在海外收獲了千萬(wàn)美元的流水，，其中一半收入來(lái)自“全球最卷”的北美市場(chǎng)。。
2023年8月23日，，，德國(guó)科隆游戲展期間，，，，人們?cè)诿坠握古_(tái)觀看樂(lè)隊(duì)表演游戲歌曲。。。圖/新華
????????“智能手機(jī)普及催生的手游市場(chǎng)，，，給國(guó)內(nèi)廠商彎道超車創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。。。。”張小蝶對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)，，日本和美國(guó)游戲公司制作的主機(jī)游戲最為經(jīng)典，，過(guò)渡到網(wǎng)游時(shí)代，，韓國(guó)相對(duì)領(lǐng)先，，而在手游時(shí)代，，中國(guó)游戲廠商等到了一個(gè)全新的逐鹿全球游戲市場(chǎng)的機(jī)遇。。。
????????2014年底，，智明星通率先上線了《列王的紛爭(zhēng)》，，第二年在全球創(chuàng)造了24.13億元的充值流水，，，該游戲在全球50個(gè)國(guó)家市場(chǎng)排名前五，，，80個(gè)國(guó)家排名前十。。。
????????對(duì)于如何打造一款“創(chuàng)造歷史”的出口游戲，，，，智明星通原CEO唐彬森曾對(duì)媒體表示，，，，秘訣是“搶占無(wú)人區(qū)”和“唯快不破”。。。。“當(dāng)別人還在中國(guó)時(shí)，，，我去俄羅斯；當(dāng)別人去俄羅斯時(shí)，，我去巴西；當(dāng)別人跟著去巴西時(shí)，，我已經(jīng)去過(guò)16個(gè)國(guó)家。。”
????????“我們敢在創(chuàng)造20億收入時(shí)就掏出18億去做廣告投放，，，在紐約、、倫敦、、、莫斯科等中心城市做品牌露出。。”唐彬森將游戲出海的成績(jī)歸功于“從高到低的打法”。。。多年后，，，，這套打法也沿用到他創(chuàng)辦的元?dú)馍值耐粐鷳?zhàn)中。。
????????同樣依靠“買買買”策略，，騰訊則走出一條投資出海路線。。。。據(jù)天風(fēng)證券的研究數(shù)據(jù)，，過(guò)去20年間，，騰訊投資了全球80多家游戲公司，，，包括動(dòng)視暴雪、、、、育碧、、、拳頭、、、藍(lán)洞、、Supercell、、Epic等領(lǐng)軍企業(yè)，，，，以及許多規(guī)模不大，，，，但具有較強(qiáng)研發(fā)能力的工作室。。。。
????????移動(dòng)應(yīng)用情報(bào)平臺(tái)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，，，在全球手游市場(chǎng)2024年?duì)I收排名前十的發(fā)行商中，，騰訊以82億美元的年收入強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑，，，是第二名的2.7倍。。。
????????另一家游戲大廠網(wǎng)易則更傾向于自研游戲出海。。。。2015年，，，網(wǎng)易先后推出《亂斗西游2》《夢(mèng)幻西游手游》，，試水海外，，，但由于“文化屬性”過(guò)強(qiáng)，，，，游戲并未創(chuàng)造可觀收入。。。多番探索后，，2016年上線的《陰陽(yáng)師》終于帶來(lái)了海外營(yíng)收上的轉(zhuǎn)折。。2017年底，，，為避開(kāi)國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)“吃雞”大戰(zhàn)，，，，網(wǎng)易錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，，，填補(bǔ)了海外“吃雞”手游市場(chǎng)的空白，，，，通過(guò)《荒野行動(dòng)》、、、Rules of Survival在日本、、、美國(guó)市場(chǎng)大獲成功。。。
2017年，，網(wǎng)易通過(guò)《荒野行動(dòng)》《Rules of Survival》在日本、、美國(guó)市場(chǎng)大獲成功。。。圖/視覺(jué)中國(guó)
????????Sensor Tower統(tǒng)計(jì)的全球手游市場(chǎng)“2024年?duì)I收排名”榜上，，，網(wǎng)易位列第五，，，，年度總收入21.5億美元。。
????????兩大游戲巨頭的海外戰(zhàn)績(jī)吸引了更多中小廠商來(lái)分一杯羹。。。。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)一片“紅海”，，，，騰訊和網(wǎng)易的手游收入之和一度占到整個(gè)市場(chǎng)的七成以上，，其余上萬(wàn)家廠商在不足30％的市場(chǎng)份額中激烈爭(zhēng)搶。。。隨著國(guó)內(nèi)智能手機(jī)進(jìn)入存量時(shí)代，，手游市場(chǎng)日趨飽和，，，，“出海”成了為數(shù)不多的活路。。
????????“以前游戲出海和國(guó)內(nèi)游戲是兩個(gè)圈子。。”獨(dú)立出海聯(lián)合體創(chuàng)始人于翔回憶，，，，2018年ChinaJoy舉辦期間，，于翔受邀主持一場(chǎng)出海論壇。。。當(dāng)時(shí)“游戲出海”還比較小眾，，，那場(chǎng)論壇也不在ChinaJoy主展館，，，，而是在30多公里外一間咖啡廳里，，結(jié)果現(xiàn)場(chǎng)意外爆滿。。。。從業(yè)十八年的于翔也看到了新機(jī)遇，，，開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，，專注游戲出海。。。。
????????2019年，，，，莉莉絲的《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》在國(guó)內(nèi)還沒(méi)拿到版號(hào)的情況下，，，，先在海外實(shí)現(xiàn)了一個(gè)月5400萬(wàn)美元的收入。。。。“幾乎顛覆了以往專注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的游戲公司的認(rèn)知，，原來(lái)海外手游市場(chǎng)也可以做到和國(guó)內(nèi)同等比例收入，，，，甚至更高。。”于翔說(shuō)，，2018年版號(hào)收緊讓“兩個(gè)圈子”的屏障逐漸打破。。。。
????????與此同時(shí)，，，米哈游、、Tap4Fun、、、、IGG、、、、Funplus等面向海外市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)商崛起，，，進(jìn)一步加速了國(guó)產(chǎn)手游出海。。。。于翔曾粗略統(tǒng)計(jì)，，，從2019年到2021年，，每年都有6到8款國(guó)研“黑馬”手游出現(xiàn)。。。“早年海外一片藍(lán)海，，，，游戲掛在排行榜腰部也能賺錢。。。。”
????????2023年，，，國(guó)內(nèi)游戲版號(hào)的審批情況趨于穩(wěn)定，，不必?fù)?dān)心“出局”的各家廠商依舊熱衷于出海。。。。“盡管海外競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，，，，但仍有增長(zhǎng)空間。。。”張小蝶告訴《中國(guó)新聞周刊》，，單就手游而言，，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，，，中國(guó)廠商的制作工藝和發(fā)行水平均已處于世界領(lǐng)先地位，，，，更何況，，，，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的激烈廝殺早已鑄就出海手游廠商的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。。。。
????????根據(jù)Sensor Tower最新的2024 年 11 月數(shù)據(jù)，，，，共 35 個(gè)中國(guó)廠商入圍全球手游發(fā)行商收入榜 TOP100，，，合計(jì)吸金 18.7 億美元，，，，占全球 TOP100 手游發(fā)行商收入 34.8％。。
????????中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委與伽馬數(shù)據(jù)共同編寫的《2024年中國(guó)游戲出海研究報(bào)告》顯示，，，2024年，，，中國(guó)自主研發(fā)游戲海外實(shí)際銷售收入達(dá)185.57億美元，，，，同比增長(zhǎng)13.39％。。。對(duì)比此前頁(yè)游出海占主導(dǎo)的2010年，，當(dāng)時(shí)海外市場(chǎng)收入只有不到2.3億美元，，，14年間增長(zhǎng)約80倍。。。。
2024年12月14日，，，來(lái)自東歐中亞賽區(qū)的《無(wú)盡對(duì)決》M6世界總決賽前四強(qiáng)戰(zhàn)隊(duì)Team Spirit，，在馬來(lái)西亞吉隆坡亞通體育館外進(jìn)行粉絲見(jiàn)面會(huì)。。。。圖/受訪者提供
新一輪“絕地求生”
????????“現(xiàn)在出海日本市場(chǎng)，，，，賬面上沒(méi)有三四千萬(wàn)元支撐，，幾乎不可能做成。。。”一位入行二十年的游戲研發(fā)商向《中國(guó)新聞周刊》吐槽，，，出海“越來(lái)越卷了”。。。
????????剛把《全民主公Ⅱ》送出海的張小蝶對(duì)此深有體會(huì)。。。《全民主公》是游戲谷自主研發(fā)的三國(guó)卡牌塔防游戲IP，，，，上線后很快霸榜，，并在海外市場(chǎng)取得了不俗成績(jī)。。2021年底，，，《全民主公Ⅱ》在國(guó)內(nèi)發(fā)行取得不錯(cuò)效果后，，乘著那波出海潮，，，，先是在中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)試水，，，，第二年登陸韓國(guó)、、、、東南亞市場(chǎng)，，成績(jī)均“超出預(yù)期”，，，先后登頂中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)、、、韓國(guó)、、、、泰國(guó)、、新加坡、、馬來(lái)西亞iOS免費(fèi)榜第一。。。。直到開(kāi)拓日本市場(chǎng)，，，，“發(fā)行壓力驟增”。。。。
????????“日本買量成本高于全球平均水平。。。。”張小蝶介紹，，，日本玩家占比高、、、、付費(fèi)能力強(qiáng)，，向來(lái)是兵家必爭(zhēng)之地。。大小廠商競(jìng)價(jià)買量，，單價(jià)炒得比美國(guó)市場(chǎng)還高，，，，是韓國(guó)市場(chǎng)的2倍不止。。。充分競(jìng)爭(zhēng)之下，，，日本用戶的品位也被“養(yǎng)”得愈發(fā)挑剔，，在畫風(fēng)、、玩法、、、付費(fèi)模式等各個(gè)環(huán)節(jié)，，，研發(fā)團(tuán)隊(duì)調(diào)優(yōu)了半年之久，，，，才逐漸找到感覺(jué)。。
????????所謂“買量”，，就是通過(guò)廣告投放的形式在各大渠道集中曝光，，，，從而達(dá)到吸引玩家下載游戲的目的。。。作為營(yíng)銷組合拳中最有效的工具，，買量能將一款新游戲快速推升為“榜一大哥”。。但隨著流量?jī)r(jià)格上升，，，，買量性價(jià)比不斷打折。。
????????匯量科技與SensorTower聯(lián)合發(fā)布的《2022國(guó)內(nèi)手游出海白皮書(shū)》顯示，，，，iOS14.6（即2021年5月）更新后，，，一年時(shí)間內(nèi)，，，全球重度手游廣告獲客成本暴漲78％。。。
????????不僅如此，，“買量存在很多貓膩，，，還有假量，，，，如果買來(lái)的用戶付費(fèi)率過(guò)低，，，將直接影響游戲營(yíng)收，，，，甚至難以回本”。。。前述游戲開(kāi)發(fā)商坦言，，，，“買量水深”，，，，尤其小廠商，，，不了解行情，，，，要交很多學(xué)費(fèi)、、踩很多坑，，不少公司折在了買量的路上。。。。
????????于翔舉例，，一些游戲公司“上新”頻率大概是一兩個(gè)月出一款新游戲，，每次上新，，靠買量推上榜單，，吸金回本后，，，，一旦流量跟不上，，，就很快銷聲匿跡，，靠不斷頂上新游戲來(lái)延續(xù)企業(yè)壽命。。。
????????這兩年，，，不少同行和于翔吐苦水，，說(shuō)“產(chǎn)品利潤(rùn)發(fā)生周期在延后”。。具體來(lái)說(shuō)，，一款游戲上新后，，月流水通常由高到低變化，，，，早期營(yíng)收額高，，，但刨除研發(fā)、、買量成本和渠道分成，，，無(wú)法馬上回本，，，，直到月流水降到某個(gè)階段，，，游戲才開(kāi)始盈利。。。現(xiàn)在盈虧平衡點(diǎn)出現(xiàn)的時(shí)間越來(lái)越晚，，，意味著盈利空間縮小，，，錢越來(lái)越難賺。。。。
????????之前游戲產(chǎn)品靠刷量來(lái)循環(huán)的打法，，，，如今成了催命符。。。。于翔補(bǔ)充，，2022年后，，，蘋果、、、谷歌隱私保護(hù)政策發(fā)生變化，，，，廠商買到有效目標(biāo)客戶的難度提升，，，，競(jìng)爭(zhēng)加劇，，很多名噪一時(shí)的出海公司就這樣無(wú)聲無(wú)息地從出海浪潮中消失。。。。
????????“出海廠商必須快速轉(zhuǎn)變，，，，純靠買量躺贏的時(shí)代早已結(jié)束。。”于翔說(shuō)，，，，游戲營(yíng)銷方式正在走向多元化，，，，海外人口紅利逐漸消失，，，，而玩家對(duì)游戲品質(zhì)的要求卻在提高，，，所有廠商都面臨著“轉(zhuǎn)型升級(jí)”的新課題，，，，就像一場(chǎng)現(xiàn)實(shí)版《絕地求生》。。。。